俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了花費(fèi)大量的金錢外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，總想找點(diǎn)精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個人性的弱點(diǎn)，進(jìn)行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無論是平面的報(bào)廣，還是電視專題片，在開篇基本上都是恐嚇，一方面徹底催毀消費(fèi)者的理性，另一方面敦促消費(fèi)者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恐嚇，婦科病會用癌癥恐嚇，壯陽藥如果用錯藥會產(chǎn)生器質(zhì)性陽萎恐嚇，頸椎病如果不及時治療，就會壓迫神經(jīng)血管，導(dǎo)致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也

　　第八計(jì) 圍魏救趙

　　產(chǎn)品達(dá)成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是使用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當(dāng)使用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達(dá)成銷售。比如腦中風(fēng)后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購買者與使用者分離的狀況。所以在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，更多的是針對患者家屬進(jìn)行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風(fēng)患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當(dāng)產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時候，通過訴求長遠(yuǎn)利益來促進(jìn)購買。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內(nèi)容一定是家長擔(dān)心的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費(fèi)者的利益更注重的是遠(yuǎn)期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學(xué)的嘲笑，影響學(xué)習(xí)成績，遠(yuǎn)期就會影響到報(bào)志愿、就業(yè)，甚至整個家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產(chǎn)品。

　　第九計(jì) 現(xiàn)身說法

　　老百姓都相信眼見為實(shí)，盡管有些是不實(shí)的。當(dāng)代言人或者普通的患者通過現(xiàn)身說法來佐證產(chǎn)品的效果時，消費(fèi)者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準(zhǔn)確對接，他們會說，我也有這些癥狀，他們吃這個藥好了，我吃了當(dāng)然也能好。當(dāng)然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_(dá)得更加準(zhǔn)確到位。證言往往通過服用前后的對比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對比圖片進(jìn)行展示，在專題里，通過前后的錄像進(jìn)行對比�，F(xiàn)身說法是解決可信度問題的，只有相信了產(chǎn)品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專題里不斷的進(jìn)行前后對比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

　　第十計(jì) 捕風(fēng)借影

　　人們通常只對自己熟悉的事物或目前的熱點(diǎn)的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時應(yīng)該有效的對接他們的生活經(jīng)驗(yàn)，后者是短期刺激，可以把熱點(diǎn)的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費(fèi)者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心理，三是讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速認(rèn)知，縮短教育周期，四是形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產(chǎn)品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風(fēng)捉影，如女性美容產(chǎn)品大長今、壯陽產(chǎn)品精力來，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進(jìn)行良性的嫁接，否則易引起反感。

　　第十一計(jì) 拋磚引玉

　　要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷，大家都在托關(guān)系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長春因滯銷，競?cè)蛔约航M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調(diào)動起了人們的盲目從眾心理，此產(chǎn)品因此真的暢銷起來。

　　第十二計(jì) 欲擒故縱

　　欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們在一些感覺緊俏的產(chǎn)品以及實(shí)惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進(jìn)行感性消費(fèi)。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無論是因?yàn)槿藗兊膿屬�，還是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現(xiàn)幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步制造產(chǎn)品緊俏的氛圍。在促銷時也經(jīng)常是欲擒故縱。比如距離某產(chǎn)品買三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒有優(yōu)惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。

　　第十三計(jì) 高來低走

　　 很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據(jù)患者的承受能力、競品的價格以及經(jīng)銷商的利潤空間設(shè)定一個高價位，通過各種權(quán)威佐證，讓你相信這一定是個好藥。高質(zhì)高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費(fèi)心理，再通過1-2個月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當(dāng)這種欲望一旦跨躍價格的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產(chǎn)品自然開始熱銷。而價格的瓶頸是上市之初有意設(shè)定的，當(dāng)可以買幾贈幾時，價格一下被拉了下來，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。比如說產(chǎn)品的實(shí)際定價應(yīng)該是100元，而上市會定到300元，在傳播完畢后，就會買一贈二，消費(fèi)者會感覺太實(shí)惠了，實(shí)際上單盒的價格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產(chǎn)品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

　　第十四計(jì) 臨門一腳

　　促銷是完成銷售的臨門一腳，對于銷售是至關(guān)重要的。當(dāng)你的產(chǎn)品信息消費(fèi)者理解了，你的產(chǎn)品效果他也相信了，他還要衡量產(chǎn)品的性價比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，但核心一定是圍繞消費(fèi)者的利益進(jìn)行的，也就是說是消費(fèi)者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈型。買幾大盒贈幾小盒，買幾盒本品贈幾盒本品，買幾盒本品贈幾盒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、買產(chǎn)品送積分卡等。比如買心腦血管的產(chǎn)品，送藥枕，買矯姿帶送護(hù)眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達(dá)不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費(fèi)檢測、專家免費(fèi)咨詢等，第四種是免費(fèi)型，完全免費(fèi)提供產(chǎn)品，一般是上市之初，既用來擴(kuò)大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務(wù)型的。完全義務(wù)為目標(biāo)人群提供一些服務(wù)，在合適的時機(jī)推廣產(chǎn)品。比如參花消渴茶在會館的免費(fèi)喝茶、藥酒產(chǎn)品在服務(wù)中心的免費(fèi)按摩、到糖友家里做家務(wù)等

　　第十五計(jì) 千金一諾

　　每一個藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對患者的療效承諾變得很關(guān)鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達(dá)到什么樣的效果，心中有個清晰的治療目標(biāo)，二是可以根據(jù)療程計(jì)算產(chǎn)品的性價比，三是能夠?qū)φ债a(chǎn)品的效果進(jìn)行服藥，便于自行診病。

　　療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個療程后怎么樣，服用二個療程后怎么樣，現(xiàn)在在變換一些形式，比如說服用多長時間后怎么樣，或者通過案例的形式描述整個產(chǎn)品的使用效果，使消費(fèi)者更容易理解和接受。

　　承諾不可過度夸張，期望值打得高，當(dāng)療效不作主時，失望值會更大，影響產(chǎn)品的長期銷售。

　　第十六計(jì) 狐假虎威

　　有些產(chǎn)品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產(chǎn)品要么是溫補(bǔ)的，要么是療效比較差，要么是需要在國家的審批功能之外尋找新市場，所以推廣時一般會采取產(chǎn)品組合、買贈或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達(dá)成市場銷售。比如抗疲勞產(chǎn)品通過加一些偉歌粉達(dá)到壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產(chǎn)品贈送外用汞超標(biāo)的面膜達(dá)到美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈送療效作主的食品。狐假虎威是短期內(nèi)中國醫(yī)藥市場的一種現(xiàn)象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個產(chǎn)業(yè)的大局為代價的。

　　第十七計(jì) 循循善誘

　　營銷是一種推拉的戰(zhàn)術(shù)，廣告起到“拉”的作用，把消費(fèi)者的目光從紛繁的產(chǎn)品以及雜亂的廣告信息中吸引過來，讓其認(rèn)知并相信，電話起“推”到的作用，解答消費(fèi)者的各種疑問，消除戒備心理，并敦促其購買。在策劃里有一個專業(yè)的名詞叫“話術(shù)”。無論是專家還是電話的接聽員，通過預(yù)先設(shè)定好的問答方式，對消費(fèi)者循循善誘，進(jìn)而說服其馬上購買。話術(shù)的好壞在銷售中同樣是至關(guān)重要的，這是一種一對一洗腦的方式，不僅可以使來電者購買產(chǎn)品，同時也便于他的口碑傳播。

　　第十八計(jì)：東施效顰

　　在醫(yī)藥保健品市場還有一種混水摸魚的現(xiàn)象，就是什么產(chǎn)品火了，馬上進(jìn)行跟進(jìn)，無論是產(chǎn)品名稱上，還是產(chǎn)品包裝上，與暢銷產(chǎn)品極為相像，象孿生兄弟一樣，消費(fèi)者不仔細(xì)分辨，很難看清。實(shí)際上在其它的行業(yè)這種仿的現(xiàn)象也很多。比如非�？蓸贩驴煽诳蓸贰ａt(yī)藥保健品行業(yè)更多，比如仿21金維他的，仿鳳保寧的，仿角燕G蛋白的，仿腦白金的等等。這些產(chǎn)品能夠達(dá)成銷售主要靠二把殺手锏，一是價格便宜，二是終端攔截。在終端的促銷人員會勸說買“正品”的人員，跟進(jìn)的產(chǎn)品成份功效與正品一樣，價格便宜很多，憑借三寸不爛之舌和產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，往往容易打動消費(fèi)者，達(dá)成交易。所以對于“正品”來講，必需建立好自己的市場壁壘，加強(qiáng)終端建設(shè)，不給效仿者蠶食自己市場的機(jī)會�！　�